EL DESARROLLO HISTÓRICO DE MERCHANDISING
Si seguimos el hilo de la historia nos daremos
cuenta de que cada cultura desde sus inicios de una u otra manera practicaba el
comercio. Uno de los más notables es el trueque; una forma incipiente del
comercio. Con el pasar de los años el truque fue evolucionando; hasta que
aparecieron las tiendas donde un grupo de vendedores colocaban sus productos en
una determinada área geográfica al aire libre para que los compradores pudieran
adquirir los productos que necesitaban y conforme iban pasando los años esto ha
ido evolucionando y modernizándose hasta convertirse en grandes almacenes; por
ejemplo, tenemos como punto de referencia a los grandes almacenes de Francia
que nace en el año de 1852, los almacenes populares de Estados Unidos que surge
en el año de 1878 y los nacimientos de los supermercados en los Estados Unidos
de Norte América en el año 1930. Entonces podemos decir que el merchandising de
forma implícita ya estaba presente en los albores del comercio, aunque no está
documentado formalmente, pero como tal es de reciente creación, se puede decir
que el merchandising aparece a los finales del siglo XIX y principios del siglo
XX, con la aparición de los establecimientos comerciales modernizados que
desarrollaron técnicas para aumentar la rotación de los productos. El merchandising
es una palabra de origen anglosajón, por lo que no existe su equivalente en
español, deriva de la palabra “merchandise” que significa mercancía y tiene la
terminación ing, la misma que significa acción, por lo que podría decirse que
su traducción sería mercancía en acción. Sin embargo, cabe señalar que no
existe una sola definición para este término, ya que han sido muchos los
autores e instituciones que han intentado definirlo, pero no han llegado a ningún
consenso.
DEFINICIÓN DEL MERCHANDISING
En el primer punto se mencionó que no hay un
consenso en cuanto a la definición, pero también es precioso aclarar que hay
puntos donde la gran mayoría convergen. Es menester que sepamos que el
merchandising es una parte del marketing que se encarga de los procesos o
técnicas con las que se busca promover las ventas de un producto a través de su
presentación. El merchandising buscar ubicar estratégica mente los productos en
los puntos de venta con la finalidad de incitar la compra por impulso.
Transmite la imagen de lo que es y lo que vende una tienda comercial, se
preocupa que la circulación de los clientes en los puntos de venta sea fluida
como el agua. El merchandising se preocupa por estas y unas otras innumerables
técnicas con el fin de satisfacer los deseos y las necesidades de los
consumidores.
FUNCIONES DEL MERCHANDISING
El merchandising
tiene varias funciones, pero para nuestro caso mencionaremos algunas
funciones más importantes.
- Una de las funciones más importantes que cumple el merchandising es el de gestionar las herramientas adecuadas; no sólo para identificar un producto a través de su empaque, sino para establecer un vínculo emocional con la marca y generar experiencias para los consumidores.
- Otra de las funciones que cumple es la de diseñar los expositores publicitarios para los puntos de venta.
- Una tercera función que cumple el merchandising es la de supervisar los productos en los puntos de venta con el único objetivo de corroborar en la mejora continua de la presentación de los productos para captar mejor la atención de los consumidores y de esa formar lograr la ventaja competitiva.
- La cuarta función que cumple el merchandising es la de agrupar productos de forma estratégica según las clasificaciones.
- La última función que mencionaremos es la gestión óptima de la infraestructura puesto que se tiene que encargarse de las fachadas, las puertas, las banderolas, la zonificación de las áreas frías, calientes, templadas y entre otros.
TIPOS DE MERCHANDISING
La tipificación de merchandising varía de acuerdo al
autor, pero para nuestro caso veremos las 3 tipificaciones.
- Merchandising de Presentación o Visual: El merchandising de presentación o visual se basa en la presentación del producto al consumidor. Transmite la imagen, provoca en los consumidores la necesidad de compra por impulso. Para ellos el productos tiene que tener una variedad de publicidad en los lugares de la venta, tienen que estar bien expuestos en puntos bien estratégicos, tiene que estar bien presentados; para marcar la diferencia en este tipo de merchandising hará falta una arquitectura interna y externa de los productos.
- Merchandising de seducción: El merchandising de seducción es uno de los más importantes debido a que va enfocado a la parte psicológica del consumidor. La magia de del merchandising de seducción es que el consumidor debe sentirse cómodo y vivir una experiencia maravillosa. Como su nombre lo indica debe mostrar un aspecto ‘seductor’ frente al consumidor. Los puntos de venta debe asemejarse a un espectáculo puesto que se vale de una serie de técnicas y estrategias para la decoración e iluminación debido a que debe llamar la atención del público presente.
- Merchandising Estratégico o de Gestión: El merchandising estratégico consiste en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento; así lo mismo tiene que rentabilizar los productos y para tal fin tiene que valerse de las matemáticas y las estadísticas, tiene que realizar estudio del mercado con el fin de analizar para poder segmentarse; del mismo modo tiene que plantear las políticas comerciales y las políticas de comunicación.
OBJETIVOS DE MERCHANDISING
Creo que desde mi perspectiva decir que vivimos en
un mundo donde la hipercompetencia es cada vez mayor lo que significa que se
debe estimular a los consumidores; es decir se tiene que captar la atención
para ello los puntos de venta deben conseguir transmitir cierta energía y despertar los
sentidos del comprador, de tal forma que apenas puedan resistirse a la compra.
Pero para que se dé eso el merchandising debe plantearse los siguientes objetivos:
- Satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes: El merchandising tiene que gestionar adecuadamente la estructura de los surtidores de acuerdo a los diseños de los productos, debe identificar, clasificar y agrupar los productos de forma estratégica para aumentar la rentabilidad económica.
- Transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda: Los puntos de venta deben estar bien diseñados, debe reflejar la pericia de sus trabajadores, las zonificaciones, los flujos de circulación y la ubicación estratégica debe impulsar una venta impulsiva de forma masiva.
- Generar flujos de circulación: Este objetivo hace referencia a la óptima gestión del punto de venta debido que tiene que ver con la zonificación, los puntos de acceso, con la disposición de los materiales, el diseño de los pasillos y entre otros.
- Provocar ventas por impulso: El siguiente objetivo se preocupa de categorizar, agrupar y poner en manos de los compradores los productos para incrementar la rotación de las mismas.
LOS CUATRO MOTORES FUNDAMENTALES DEL MERCHANDISING
- El surtido: El surtido se refiere a la variedad de productos que se encuentran en los establecimientos comerciales. El surtido del establecimiento comercial lo decide el gestor de la empresa y para ello tiene que tener en consideración la zonificación, las líneas de los productos, procedimientos de fabricación, formas de conservación, etc. Con el surtido lo que se busca es ubicar los productos de forma estratégica para facilitar su localización física, documental y digital. El surtido debe mostrar una coherencia, equilibrio y dinamismo.
- Presentación: La presentación de los productos y/o servicios es uno de los aspectos fundamentales del merchandising puesto los productos deben hablar y venderse por sí solos; para ellos otro aspectos que se debe tener en cuenta es el ambiente del establecimiento comercial, la trazados y las disposiciones internas, las agrupaciones. Debe provocar el interés y comunicar, está por demás decir que siempre debe de haber productos adecuados, en la cantidad adecuada, en el lugar preciso de la forma más elegante.
- Animación: La animación consiste en el empleo de una serie de recursos tales como los recursos físicos, psicológicos, de estímulo, publicitarios, personales y entre otros. La animación debe ser de modo permanente
- Objetivos de gestión: los objetivos que persigue el merchandising evidentemente son más de una, en esta ocasión solo mencionaremos dos de ellos. el primero es incrementar la rotación de uno o más productos y el segundo es eliminar el los productos acumulados de las temporadas pasadas.
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