CONOCIENDO A NUESTROS CLIENTES

Todo negocio se realiza con el fin de obtener algún beneficio y para obtener un beneficio de rentabilidad sostenida es necesario tener clientes. Se nos tiene que quedar claro si es que no tenemos clientes no tenemos futuro como empresario, como emprendedor o como dueño de un pequeño establecimiento comercial. Es por misma razón todos debemos preocuparnos por encontrar suficientes clientes que son rentables. Para poder satisfacer a nuestros clientes, primero debemos identificar cuales son sus necesidades y sus deseos y si nos las tienen hay que creárselas. No solo basta con identificar las necesidades de nuestros clientes para satisfacerlos, fidelizarlos o captarlos; es necesario también conocer a la población debido a que esta representará a nuestro mercado total de clientes, otro aspecto a considerarse será el nivel de empleo de la región o la calidad al que se quiere satisfacer. También se tiene que tomar en cuenta las características socioculturales, valores, costumbres, economía, tecnología, normas legales, política, cambio de comportamientos y entre otros. Es importantísimo definir quiénes serán nuestros clientes. A este proceso de identificación de clientes en el marketing se denomina segmentación del mercado una de las estrategias mas famosas que ayuda mucho en el éxito empresarial. Razón por la cual mi propósito es explicar con mayor detalle los aspectos mas resaltantes de la segmentación del mercado.

 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

ü medible: Este requisito se refiere que se pueda determinar de una forma precisa o aproximada el tamaño del mercado, el poder de la compra y los perfiles de los componentes de cada segmento.

ü Accesible: Es otro de los requisitos que hace referencia que las empresas deben acceder a los mercados con ofertas razonables y precios módicos.

ü Potencial: Es decir que el segmento al que nos dirigimos sea lo suficientemente, homogéneo y que ofrezca una proyección sostenida a nuestra empresa.

ü Heterogeneidad: Es otro de los requisitos que resalta que los segmentos del mercado al que nos dirigimos deben ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

ü Rentable: El segmento al que nos dirigimos nos debe prometer una rentabilidad económica como la rentabilidad social y al mismo tiempo la empresa tiene que buscar posicionarse en la mente de sus clientes.

VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN

1.    Variables geográficas: Esta variable hace referencia a la a las diferencias áreas geográficos. Esta variable permite realizar un análisis de información de acuerdo con la ubicación geográfica; para ello divide al mercado total a nivel nacional, regional o local; así lo mismo, divide en departamentos, provincias, distrito, centros poblados, comunidades, zonas urbanas, zonas rurales y entre otros.
2.     Variables demográficas: En esta segunda variable se analizará la capacidad de compra, el sexo, la edad, etapas de la vida, estado civil, ocupación, nivel educativo, estatus social, religión, cultura, etnicidad social, etc.
3.    Variables psicográficas: Esta variable se enfoca en aspectos subjetivos tales como estilos de vida, personalidad, actitudes, valores. Esta variable se caracteriza por presentar cierto grado dificultad debido a que no es tan fácil obtener los datos de los consumidores, ya que hay que analizar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de las personas.
4.    Variables conductuales: Esta variable esta relacionada con la fidelidad a la marca, a los productos, con el beneficio que perciben del producto o del servicio, la tasa de utilización del producto, lugares de comparas, utilización del producto final y entre otros.

No existe una regla en cuanto al número máximo o mínimo de variables que se debe utilizar al definir un segmento. Dependerá del criterio de cada persona que está segmentando su mercado. El siguiente cuadro nos dará la idea de cómo segmentar un mercado.

 

Tipo de segmentación	Variables consideradas
Geográfica	Región, clima, densidad, país, departamentos, provincias, distritos, centros poblados, comunidades, zonas urbanas, etc.
Demográfica	Edad, género, origen étnico, nacionalidad, educación, ocupación, religión, ingreso, cultura, estatus familiar, nivel educativo, etc.
Psicográfica	Valores, actitudes, opiniones, intereses, actividades, personalidad, estilos de vida de la población, etc.
Conductual	Utilización de productos, sensibilidad de precio, lealtad hacia una marca, búsqueda de beneficios, ofertas, etc.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

1.    Estrategia diferenciada:  Es recomendable hacer uso de esta estrategia cuando en un mercado existe diversos grupos de consumidores. Las empresas sacan provecho de esta heterogeneidad puesto que para satisfacer las diferentes necesidades tienen que elaborar varios productos y brindar diferentes servicios para cada grupo determinado. Generalmente es aplicado en las grandes empresas ya que supone una mayor inversión debido a que las empresas se preocupan diseñar diferentes acciones de marketing
2.      Estrategia indiferenciada: Conocido también como una estrategia masiva. Es aplicable a aquellos mercados que tienen una mínima heterogeneidad, generalmente el hábito de consumo es homogéneo; aquello ocasiona a que las empresas deciden realizar una solo estrategia para todo el mercado. Esto implica un gran ahorro para las empresas e incluso les permitirá bajar los precios.
3.  Estrategia concentrada: Esta estrategia suelen utilizar continuamente aquellas empresas especializadas. Se caracteriza porque las empresas centran su esfuerzo de marketing en un determinado segmento del mercado; aquello supone que se diseñe una sola estrategia específica valiéndose del conocimiento del mercado. Cabe señalar que también cuenta con una desventajas por el mismo hecho de dedicar todos los esfuerzos a un único mercado y esto representa un factor de riesgo muy elevado, sobre todo cuando el tamaño del mercado es pequeño.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1.    Definir el mercado total: Cuando se tiene que segmentar un mercado primero se tiene que definir que producto (s) o servicio (s) se quiere ofrecer. Análogamente se debe  identificar la población total del mercado al que  vamos segmentar.
2.    Análisis a los consumidores potenciales: Antes de salir al mercado es necesario realizar un estudio concienzudo del comportamiento  de los posibles consumidores con respecto a nuestro producto o servicio para poder establecer estrategias más idóneas.
3.    Identificar los criterios de segmentación: Habiendo estudiado detenidamente el comportamiento de nuestros posibles compradores pasaremos a seleccionar las variables que se ajusten más.  Estas pueden ser: geográficas, demográficas, de edad, sexo e ingresos, etc
4.    Definir el segmento: En el primer paso mencionamos  que primero se identifica el mercado total y en este cuarto paso se va realizar la segmentación teniendo en cuenta la homogeneidad, es decir que nuestro mercado debe mostrar comportamientos y actitudes similares tales como la frecuencia de compra, grado de uso de la marca y el potencial de ventas a largo plazo, entre otros aspectos.
5.  Evaluar el segmento del mercado: En esta etapa es necesario realizar las proyecciones de ingreso de cada segmento para poder comparar y elegir posteriormente la más adecuada.
6. Elección del segmento del mercado: Esta etapa es la etapa final donde se va decidir cuál es el segmento  más óptimo para el producto o servicio que vamos a ofrecer, es aquí se diseña y se implementa las diferentes estrategias de marketing.

LOS CINCO PASOS PARA UNA VENTA EXITOSA

Muchas empresas en Latinoamérica fracasan antes del primer año de su creación, supongo que hay una serie de factores que lo conllevan a un final triste y uno de esos factores es lo de la venta. De una buena vez debemos concientizarnos que la venta es sumamente importante en todas las empresas e incluso a nivel personal. Gracias a la acción de vender es lo que se percibe grandes beneficios; el existo o el fracaso de las empras muchas veces depende de la venta es por esa misma razón la venta tiene que ser abordada de una forma sistemática, puesto que se tiene que seguir una serie de pasos que conlleven de forma exitosa al cierre de la venta. En este artículo se explicará de forma detallada cada uno de los pasos:

 PREPARACIÓN DE LA ACTIVIDAD

        Este es el primer paso y consiste en que el responsable de la venta debe tener en claro la cantidad de ventas que debe hacer por semana, por mes o al año; o sea tiene que plantearse objetivos y metas. Así lo mismo tiene que conocer los segmentos de mercado al que se va a dirigir, lo que implica que debe realizar un análisis concienzudo de la cartera de clientes, para identificar que cartera de clientes son clientes top, clientes Grandes, clientes medios, clientes bajos, clientes frecuentes, clientes habituales, clientes ocasionales. Tampoco se debe soslayar el conocer el producto o el servicio que se va a vender; se debe conocer cada detalle, las ventajas, desventajas; todas sus características. A la medida que se conozca el producto o servicio el vendedor será capaz de trasmitir confianza hacia los clientes, podrá rebatir con mayor facilidad las objeciones, minimizara el tiempo a la hora de verde. El conocer los productos o el servicio permitirá argumentar con fundamentos. A partir de los aspectos que sea ha formulado el vendedor podrá formular una serie de estrategias que conlleve a cerrar una venta.

APERTURA

     Conocido también como la toma de contacto con los    clientes. Es el momento preciso en el que hay un contento  con el cliente y aquí entra a jugar una serie de factores tales como la presentación, la forma de cómo se viste, la forma como se ve, la modulación de la voz, el manejo de las emociones, etc. Es el momento en que se va a generar un clima favorable o desfavorable. El objetivo ideal sería que el clima se haga favorable de poco a poco, aunque eso no siempre sucede. Por eso se debe tener en consideración algunas técnicas tales como la visita personal, visita hecha por un tercero, la utilización del teléfono, utilización de la internet, utilización redes sociales principalmente, etc. El hecho es que en esta etapa se debe determinar, definir, reunir o confirmar la situación del cliente para identificar con claridad cuáles son sus necesidades y si es que nos las tiene como agente de venta se la debes generar una necesidad. Cuanta más información logremos del cliente, más fácil será cerrar una venta o brindar argumentos convincentes.

ARGUMENTACIÓN

     Recordemos que en el primer paso mencionamos que se  debía conocer a profundidad el producto o servicio a vender y justos en este precio momento va a ser determinante. Este es el momento en que los vendedores debe aprovechar a lo máximo puesto su trabajo consiste en que cada cliente perciba una diferencia notable de sus productos o servicios con respecto a la competencia; obviamente para lograrlo se tiene que presentar argumentos convincentes y eso se lograra gracias a los conocimientos por menores que se tiene del producto o servicio que se está tratando de vender

TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES

      Un buen vendedor no debe de tener miedo a las objeciones, mas bien debe considerarla como una oportunidad para que siga avanzando al cierre de la venta. Las objeciones pueden darse por distintos motivos como por ejemplo cuando el cliente quiere sentirse superior al vendedor, o quizás simplemente por una indiferencia, o por falta de información, etc. Las objeciones pueden ser psicológicas cuando el cliente intenta evadir, o quizás saca pretextos o excusa o simplemente da prejuicios y se habla de objeciones lógicas cuando el cliente tiene dudas o que haya percibido una desventaja del producto o servicio que se está ofreciendo y solo sea un malentendido. Es muy necesario conocer el tipo de objeciones para rebatirlos y persuadirlos con satisfacción. En este momento se tiene que asumir el papel de medico; recordemos no hay un solo medico que da receta sin antes haber hecho un diagnostico; así que cada vendedor debe realizar un pequeño diagnostico para poder persuadir y seguir guiándolos a la etapa final.

EL CIERRE

       Este es el momento en reluce el fruto de todo el esfuerzo que se ha venido realizando en los pasos antecedentes. Aquí no hay lugar para dudas, titubeos el vendedor debe mostrarse seguro, con una actitud positiva ya en su mente debe estar festejando el cierre exitoso; para ello tiene que poner en marcha todos sus sentidos, puesto que son sumamente importantes tanto la comunicación verbal y gestual, también influye mucho el ambiente. Por eso es necesario conocer los  cierres más usadas tales como el cierre directo, cierre por amarre, cierre por equivocación, cierre alternativa, cierre Benjamín Franklin, cierre imaginario, etc.

EL MERCHANDISING

EL DESARROLLO HISTÓRICO DE MERCHANDISING

Si seguimos el hilo de la historia nos daremos cuenta de que cada cultura desde sus inicios de una u otra manera practicaba el comercio. Uno de los más notables es el trueque; una forma incipiente del comercio. Con el pasar de los años el truque fue evolucionando; hasta que aparecieron las tiendas donde un grupo de vendedores colocaban sus productos en una determinada área geográfica al aire libre para que los compradores pudieran adquirir los productos que necesitaban y conforme iban pasando los años esto ha ido evolucionando y modernizándose hasta convertirse en grandes almacenes; por ejemplo, tenemos como punto de referencia a los grandes almacenes de Francia que nace en el año de 1852, los almacenes populares de Estados Unidos que surge en el año de 1878 y los nacimientos de los supermercados en los Estados Unidos de Norte América en el año 1930. Entonces podemos decir que el merchandising de forma implícita ya estaba presente en los albores del comercio, aunque no está documentado formalmente, pero como tal es de reciente creación, se puede decir que el merchandising aparece a los finales del siglo XIX y principios del siglo XX, con la aparición de los establecimientos comerciales modernizados que desarrollaron técnicas para aumentar la rotación de los productos. El merchandising es una palabra de origen anglosajón, por lo que no existe su equivalente en español, deriva de la palabra “merchandise” que significa mercancía y tiene la terminación ing, la misma que significa acción, por lo que podría decirse que su traducción sería mercancía en acción. Sin embargo, cabe señalar que no existe una sola definición para este término, ya que han sido muchos los autores e instituciones que han intentado definirlo, pero no han llegado a ningún consenso.

DEFINICIÓN DEL MERCHANDISING

En el primer punto se mencionó que no hay un consenso en cuanto a la definición, pero también es precioso aclarar que hay puntos donde la gran mayoría convergen. Es menester que sepamos que el merchandising es una parte del marketing que se encarga de los procesos o técnicas con las que se busca promover las ventas de un producto a través de su presentación. El merchandising buscar ubicar estratégica mente los productos en los puntos de venta con la finalidad de incitar la compra por impulso. Transmite la imagen de lo que es y lo que vende una tienda comercial, se preocupa que la circulación de los clientes en los puntos de venta sea fluida como el agua. El merchandising se preocupa por estas y unas otras innumerables técnicas con el fin de satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores.

FUNCIONES DEL MERCHANDISING

El merchandising  tiene varias funciones, pero para nuestro caso mencionaremos algunas funciones más importantes.

• Una de las funciones más importantes que cumple el merchandising  es el de gestionar  las herramientas adecuadas; no sólo para identificar un producto a través de su empaque, sino para establecer un vínculo emocional con la marca y generar experiencias para los consumidores.
• Otra de las funciones que cumple es la de diseñar los expositores publicitarios para los puntos de venta.
• Una tercera  función que cumple el merchandising es la de supervisar los productos en los puntos de venta con el único objetivo de corroborar en la mejora continua de la presentación de los productos para captar mejor la atención de los consumidores y de esa formar lograr la ventaja competitiva.
• La cuarta función que  cumple el merchandising es la de agrupar productos de forma estratégica según las clasificaciones.
• La última función que mencionaremos es la gestión óptima de la infraestructura  puesto que se tiene que encargarse de las fachadas, las puertas, las banderolas, la zonificación de las áreas frías, calientes, templadas y entre otros.

TIPOS DE MERCHANDISING

La tipificación de merchandising varía de acuerdo al autor, pero para nuestro caso veremos las 3 tipificaciones.

1. Merchandising de Presentación o Visual: El merchandising de presentación o visual se basa en la presentación del producto al consumidor. Transmite la imagen, provoca en los consumidores  la necesidad de compra por impulso. Para ellos el productos tiene que tener una variedad de publicidad en los lugares de la venta, tienen que estar bien expuestos en puntos bien estratégicos, tiene que estar  bien presentados; para marcar la diferencia  en este tipo de merchandising hará falta una arquitectura interna y externa de los productos.
2.  Merchandising de seducción: El merchandising de seducción es uno de los más importantes debido a que va enfocado a la parte psicológica del consumidor. La magia de del merchandising de seducción es que el consumidor debe sentirse cómodo y vivir una experiencia maravillosa. Como su nombre lo indica debe  mostrar un aspecto ‘seductor’ frente al consumidor. Los puntos de venta debe asemejarse a un espectáculo puesto que se vale de una serie de técnicas y estrategias para la decoración e iluminación debido a que debe llamar la atención del público presente.
3.    Merchandising  Estratégico o de Gestión: El merchandising estratégico  consiste en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento; así lo mismo tiene que rentabilizar los productos y para tal fin tiene que valerse de las matemáticas y las estadísticas, tiene que realizar estudio del mercado con el fin de analizar para poder segmentarse; del mismo modo tiene que plantear las políticas comerciales y las políticas de comunicación.

OBJETIVOS DE MERCHANDISING

Creo que desde mi perspectiva decir que vivimos en un mundo donde la hipercompetencia es cada vez mayor lo que significa que se debe estimular a los consumidores; es decir se tiene que captar la atención para ello los puntos de venta deben  conseguir  transmitir cierta energía y despertar los sentidos del comprador, de tal forma que apenas puedan resistirse a la compra. Pero para que se dé eso el merchandising  debe plantearse los siguientes objetivos:

1.   Satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes: El merchandising tiene que gestionar adecuadamente la estructura de los surtidores  de acuerdo a los diseños de los productos, debe identificar, clasificar y agrupar los productos de forma estratégica para aumentar la rentabilidad económica.
2.    Transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda: Los puntos de venta deben estar bien diseñados, debe reflejar la pericia de sus trabajadores, las zonificaciones, los flujos de circulación y la ubicación estratégica debe impulsar una venta impulsiva de forma masiva.
3. Generar flujos de circulación: Este objetivo hace referencia a la óptima gestión del punto de venta debido que tiene que ver con la zonificación, los puntos de acceso, con la disposición de los materiales, el diseño de los pasillos y entre otros.
4.   Provocar ventas por impulso: El siguiente objetivo se preocupa de categorizar, agrupar y poner en manos de los compradores  los productos para incrementar  la rotación de las mismas.

LOS CUATRO MOTORES FUNDAMENTALES DEL MERCHANDISING

1. El surtido: El surtido se refiere a la variedad de productos que se encuentran en los establecimientos comerciales. El surtido del establecimiento comercial lo decide el gestor de la empresa y para ello tiene que tener en consideración  la zonificación, las líneas de los productos, procedimientos de fabricación, formas de conservación, etc. Con el surtido lo que se busca es ubicar los  productos de forma estratégica para facilitar su localización física, documental  y digital. El surtido debe mostrar una coherencia, equilibrio y dinamismo.
2. Presentación: La presentación de los productos y/o servicios es uno de los aspectos fundamentales del merchandising  puesto los productos deben hablar y venderse por sí solos; para ellos otro aspectos que se debe tener en cuenta es el ambiente del establecimiento comercial, la trazados y las disposiciones internas, las agrupaciones. Debe provocar el interés y comunicar, está por demás decir que siempre debe de haber  productos adecuados, en la cantidad adecuada, en el lugar preciso de la forma más elegante.
3. Animación: La animación consiste en el empleo de  una serie de recursos tales como los recursos físicos, psicológicos, de estímulo, publicitarios,  personales y entre otros. La animación debe ser de modo permanente
4. Objetivos de gestión: los objetivos que persigue el merchandising evidentemente son más de una, en esta ocasión solo mencionaremos dos de ellos. el primero es incrementar la rotación de uno o más productos y el segundo es eliminar el los productos acumulados de las temporadas pasadas.